Mieux que le conseil digital : le e-lean management

Suite au dernier article sur le darwinisme et l’effet Dunning-Kruger dans le digital, je continue un peu à enfoncer le coin, et de tenter de montrer que plus on parle de digital, moins on en fait (bien). C’est vrai pour les agences (qui n’ont que ce mot à la bouche mais ne maitrise pas les choses) et les annonceurs (qui disent qu’ils gèrent mais en fait non) : les apprentis sorciers sont partout ! Apprenons un peu à les reconnaître, démasquons-les et recardons un peu les investissements et les priorités.

Je répète à l’envie qu’une "stratégie digitale" ça n’existe pas, que les "internautes" ça n’existe plus et que plus on remet du IRL (ou du AFK pour les puristes) dans le online, plus on a de résultats et moins on écoute les experts auto-proclamés. Car qu’on croit pouvoir dominer les choses en "internalisant le community management" ou qu’on se place sur le piédestal fragile de la posture du "conseil digital", on prend le même risque mais pas du même côté. On ne filialise par le digital, ni en embauchant un community manager, ni en sous traitant à un prestataire son webmarketing, ni en considérant que sa communication doit avoir un "volet digital" (sic) car dans tous ces cas les KPI resteront digitaux et donc de l’ordre de l’auto-évaluation, ce qui n’est jamais très sain (juge et partie, toussa).

Donc pour éviter le syndrome du département communication ou marketing qui intègre un CM à son budget, et un "volet digital" à son plan annuel, autant que l’agence qui va proposer, au pire, une stratégie classique avec un déclinaison digitale, ou, au mieux, un dispositif "digital natif" (ou "buzz"), une seule solution : le lean management !

Hein, ce truc barbare issu du marketing ou de l’industrie, ou de l’informatique ? Bah oui, de même que l’agilité comme méthodologie de développement pour éviter les effets tunnels et les projets qui ne sortent jamais, ou dans des configurations déjà dépassées par les évolutions nées le temps de son déploiement, le lean management est à mon avis en cette période où tout le monde se gargarise de faire de la stratégie digitale, un prisme salutaire, voire une approche à substituer à tout autre forme de "conseil".

Rappelons d’abord rapidement que le lean management se concentre sur tout ce qui créé de la valeur pour l’utilisateur, le client, le public et qu’il tend à éliminer tout le reste. Quoi ? Oui, vous avez bien lu. TOUT le reste ça dégage : TOUT. C’est du Toyota donc ça rigole pas mais en même temps c’est vrai que si on enlève :
- les effets de manches des experts, les "buzz-words" et les modes ("tu es pas encore sur Pinterest coco ?" des agences et des consultants (qui ne sont pas les payeurs on le sait, au contraire, ils sont indexés aux dépenses recommandées)
- les coûts et implications de l’égo-nombrilisme ("on est sur Facebook" ou "tu nous trouveras sur l’App Store" ou "on a gamifié un peu notre stratégie"), le la ré-assurance (la sécurité, le ROI, le grégarisme) et des "croyances" des responsables des investissements et des recrutements digitaux des annonceurs

Et bien que reste-t’il ?

Des initiatives isolées, sans lien entre elles, sans ROI, déconnectées de ce qu’est vraiment l’organisation, de sa stratégie sur les autres canaux : donc au final il reste rien SAUF tout l’argent et l’énergie dépensés pour tout ça. Car éliminer les gaspillages qui nuisent à l’efficacité et à la performance GLOBALE (pas digitale) d’une structure, et bien c’est ça le rôle d’un manager ou d’un consultant, et ça n’est pas en calculant le ROI de Facebook, en cherchant à augmenter son nombre de visiteurs uniques ou de fans/followers qu’on fait vraiment son job, au contraire.

Lean-process

C’est là que la métaphore du lean management – bah oui je ne disais pas ça au pied de la lettre (quoique) – est puissante puisqu’elle vise en entreprise à réduire :
- la surproduction => digitalement : trop de contenus, trop de temps et d’énergie dépensés pour les contenus au détriment de leur valorisation et du trafic/des conversions apportés)
- les délais d’attente => no comment là dessus, c’est évident que les processus de décision, de production, de correction, d’évolution et de réaction digitales ne sont pas adaptés car ils émanent de personnes et de schémas mentaux issus directement des métiers traditionnels du marketing et de la communication, voir des SI
- la manutention et le transport superflus, ou les traitements inadéquats => là c’est une image, mais éclairante, des allers retours et du temps perdu à traiter de l’information et à la mettre en ligne
- les stocks inutiles : là aussi n’importe quel webmaster, CM ou webmarketeur vous dira qu’il voit très bien où on peut économiser du temps, de l’argent, de l’énergie, du budget…
- les défauts de fabrication et les erreurs => au-delà du débugage et de l’amélioration continue, c’est bien de la logique de BETA, du test & learn et du "fail fast fail smart" qu’il s’agit au global

Si la valeur pour le public final – le client pour une entreprise (ou l’actionnaire), le bénéficiaire (ou le donateur/fondateur) pour une association – est le seul KPI mesuré et pris en compte : tout s’éclaire… L’efficacité, les objectifs, les règles du jeu, les priorités sont plus évidentes et il n’y a plus qu’à se mettre au boulot. Finis les lubies, les convictions ou les "parti-pris" des managers ou des agences !

On cite souvent un américain (John Wanamaker) comme ayant déclaré la formule suivante restée célèbre pour définir la communication : "Je sais que la moitié de mon budget marketing/publicitaire ne sert à rien, mais je ne sais pas quelle moitié". Et bien en matière digitale, non seulement on sait quelle est la moitié qui sert à rien, car tout est traçable et objectivable (vraiment je veux dire, pas du GRP ou des occasions de voir, ou du CPM), mais en plus on sait que la moitié qui est dépensée en pure perte est celle qui découle des recommandations "stratégiques" d’agences ou des "bons plaisirs" des managers qui se piquent de savoir comment gérer des projets digitaux.

La bonne nouvelle c’est donc qu’on sait quoi éliminer, où sont les gaspillages et comment améliorer l’efficacité et la performance des organisations avec le digital, et comment optimiser les investissements digitaux.

Ouf non !?


Internet ne devrait plus exister (sic) et mort au dualisme numérique !

Quand on est un dinosaure de l’Internet, ce qui est mon cas, on aime bien relativiser les effets de mode, les buzz words, prendre du recul et lire autant que relayer les gens qui nous ressemblent comme Cyroul ou Grégory Pouy

Quand on est un dinosaure d’Internet nommé à 24 ans à peine sorti de mes études “cyberconsultant” en chef d’une grande agence de publicité de la rue d’Amsterdam (1 pour des centaines de salariés à l’époque…), on n’a jamais surfé ou profité pas sur l’incompétence structurelle et généralisée qui a entouré les entreprises et les organisations en matière numérique depuis 15 ans. On a plutôt prêché pour la banalisation des technologies, la primauté des usages, la pérennité des stratégies au-delà des médias et de leurs innovations, fait de la pédagogie et du transfert de compétences… Je me souviens de mes présentations internes sur l’histoire d’Internet ou les photos de Timothy Leary côtoyaient des slides sur la cybernétique et des schémas sur l’équivalence entre une adresse IP et un nom de domaine, entre une page web et son code source… Et je me revois un peu plus tard, en 2000, porteur de stock-options dans une “spin-off”, persister malgré la folie ambiante à écrire dans mes recommandations : “les internautes ça n’existe plus” pour bien marquer que les personnes connectées devenaient de plus en plus représentatives de la population et qu’elles ne constituaient pas une sous-section de l’espère humaine, en tous cas pas plus que “les téléspectateurs”…

Hype Cycle

Quand on est un dinosaure numérique et qu’on voit que maintenant tout le monde parle de digital, prétend faire du digital, fait faire à ses clients des actions dispendieuses autant qu’inutiles, voire génératrices de crises ou de balles dans le pied : et bien parfois ça rend au mieux rêveur, au pire très en colère. Car c’est à croire que le “hype cycle” n’est connu de personne, que l’argent coule à flot au point que tout soit bon tant que c’est “digital”, “mobile”, “solomo” ou “atawad”, ou que ça s’affiche sur un iPad ou un iPhone… C’est à croire que les valorisations sont toujours spéculative quand elles sont numériques (pourtant les milliards de Facebook sont bien réels) et que les marques peuvent se permettre de faire n’importe quoi avec leurs publics (clients, salariés, citoyens, décideurs), qu’elles sont conscientes que c’est pas grave de prendre les gens pour des gogos ou pour des porte monnaies à clavier ou à écrans tactiles et que ne pas construire dans la durée est rattrapable. A tel point qu’en écho à mon “les internautes ça n’existe pas” des années 2000, ce nouveau millénaire me donne envie de dire que c’est Internet et le numérique qui n’existe plus ou en tous cas ne devrait plus exister.

Mort au dualisme numérique (et aux incompétents criminels) !

C’est ça que j’ai envie de crier, de décliner en note, en reco et en stratégies digitales. Non les internautes n’existent plus, pas plus que les digital mums (nouveau nom pas moins méprisant pour désigner la ménagère de moins de 50 ans) ou les silver surfers (seniors connectés), pas plus que le “virtuel n’existe pas” (ré-écouter l’excellent Place de la Toile à ce sujet) : il n’y a que des personnes qui sont connectées par d’autres moyens que les pigeons voyageurs et le télé-quelque-chose (graphe, phone, etc.) mais ces moyens n’en sont pas moins matériels, réels et bien existants (cables, ondes, routeurs, serveurs, ordianteurs, smartphones ou tablettes). Donc non, le “cloud” n’est pas plus écolo ou immatériel que le snail mail de La Poste, donc re-non les “internautes / tablonautes / mobilnautes” ne sont pas des gens différents de ceux qui se baladent dans la rue, donc re-re-non les “hacktivistes” d’Anonymous ou de Télécomix ne sont pas des extra-terrestres ou des membres d’une quelconque Al Qaeda numérique, et enfin non les “agences digitales” ou les “stratégies digitales” n’ont pas de différence de nature avec les stratégies marketing et communication “d’avant”, ou les agences conseil “offline” (sic). Parce qu’une fois que vous l’avez votre application iPhone, votre webTV, votre jeu sur Facebook ou votre compte Twitter, et bien qu’est ce qui se passe de plus si vous n’avez pas de stratégie d’ensemble ? Comment justifiez vous le coût de sa conception, de son animation et de sa rentabilisation si aucune place d’existe pour cela dans votre écosystème ? Quelle image croyiez-vous que vous donnez quand vous gérez votre page Facebook comme un débutant qui ne savait pas comment fonctionne réellement le edge rank, comme un filou en achetant des faux fans, comme un marchand de tapis qui croit qu’il va vendre des produits ou faire donner à une association rien qu’en faisant des mise à jour et encore comme un amuseur sans réel fond permettant de créer une relation ? Allez vous dire ensuite que "le digital ça ne marche pas" ou que c’est intéressant mais qu’on a "pas encore de résultats mesurables" ou qu’il "faut bien aller mais que franchement les bonnes vieilles méthodes sont plus efficaces" ?

Yoda

Un de mes “vieux” maîtres dans le métier, qui fut tour à tour mon employeur, mon client et mon associé (et qui le reste encore aujourd’hui), m’a donné ces 15 dernières années l’exemple parfait de quelqu’un de non-geek mais comprenant parfaitement Internet, d’un utilisateur très segmenté (ordinateur, mobile, uniquement du web et encore mais pas de réseaux sociaux, pas de blog, forums, IRC ou d’autres protocoles exotiques) mais ayant une intuition très forte des phénomènes numériques, des usages et des lois d’airain de l’humanité connectée. CQFD me direz-vous, et bien pas tout à fait car je n’ai compris que très récemment ce qu’il voulait vraiment me dire quand il me disait toujours au bout d’un moment face à mon enthousiasme digital : “il vaut mieux avoir un quart d’heure de retard qu’une heure d’avance”. Non pas qu’il tentait de justifier le fait qu’il est toujours en retard à ses rendez-vous (IRL je veux dire), mais bien au final qu’après le “hype cycle” il y a l’adoption progressive par le grand public des innovations, l’intégration “normale” des technologies dans les stratégies et la fin des experts auto-proclamés du digital, au profit des seuls vrais qui vaillent : ceux qui connaissent l’âme humaine, les comportements (ethno, psycho et socio) et qui peuvent traduire cela en stratégies et en actions. En fait il me disait la même chose que ce que je pensais mais je croyais qu’il me disait le contraire : les révolutions consistent à faire un 360° et à revenir au même point, mais en avançant quand même un peu, mais toujours avec des femmes, des hommes… et des outils qui les servent ou dont ils se servent !

Et si on passait au "lean management" et au "six Sigma" du digital ?

Donc stop aux stratégies digitales car sauf fracture numérique : Internet n’existe plus il est partout , les internautes non plus n’existent plus car on fait du shopping ou on regarde la TV de manière connectée et les experts digitaux ne devraient plus exister car ils doivent être des experts en marketing/communication ET en digital au lieu de sur-vendre leurs maigres et peu humbles connaissances des remous que provoquent les phénomènes de hype cycle. Place aux experts digitaux qui pensent des stratégies connectées et réalistes et qui aident les annonceurs ou leurs conseils à intégrer le digital dans des stratégies pérennes et fortes. Et à l’heure où tout le monde recrute des "community managers" et investit dans le "F-commerce", il est temps de réserver une ligne budgétaire pour des missions d’audit, d’AMOA, de cost-killing, de qualité et d’élimination des problèmes et des gaspillages dans les stratégies, actions et prestations digitales. Car il y en aurait des gisements de nouveaux budgets et des réserves d’innovation si on voulait bien ne pas céder aux sirènes de la mode, du conformisme et de la gabegie d’investissements numériques non alignés avec la stratégie générale de l’organisation et les usages des publics qui sont visés par ces stratégies ! Avec tout cet argent, on pourrait même se concentrer sur le vrai marketing et la vraie communication, celle qui, comme chacun le sait, consiste à fournir un produit ou un service utile, performant et beau, tout ça à un juste prix, et en participant à créer de la valeur économique et sociale sans détériorer l’environnement.

Je rêve ? Tant mieux : chiche alors !


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